Trijumf u narednom dobu komunikacija
Frank X. Shaw
Korporativni potpredsednik za komunikacije, Microsoft korporacija (MSFT)
Dip fejkovi*. Sintetički mediji. Množenje dezinformacija. Juče sam na međunarodnoj konferenciji PRSA 2019 #PRSAICON u San Dijegu imao priliku da podelim neka od svojih razmišljanja na temu kako mi, kao profesionalni komunikatori, možemo da uspemo i napredujemo u vremenu u kom je istina entropična i sve više trpi udarce.
Postoji izreka da se istorija, iako se ne ponavlja uvek, često rimuje. Verujem da možemo mnogo da naučimo iz onoga odakle smo došli i lekcija koje nam prošlost pruža o tome kako da budemo uspešni u budućnosti. Kao komunikatori, prošli smo kroz dva doba komunikacija, a sada gledamo u novo doba dezinformacija. (Svaka diskusija o dobima i epohama podrazumeva određeni stepen umetničke slobode, koju ovde i sam koristim.)
Prvo doba u modernoj komunikaciji počelo je sa konceptom propagande, negde tokom dvadesetih godina prošlog veka, kada su Ajvi Li (Ivy Lee) i Edvard Bernajs (Edward Bernays) analizirali vezu ratnih događanja i proboja masovnih medija. Na primer, Bernajs je osmislio kampanju čiji je cilj bio da više žena počne da puši, pod nazivom, Baklje slobode, povezujući emancipaciju i pušenje kao primer jedakosti.
Drugo doba, koje počinje šezdesetih godina 20. veka i koje se ili tek završilo ili se upravo završava, je ono što zovem dobom objašnjavanja, gde prelazimo sa jednostavnih pokušaja da nateramo da ljude da kupuju ili rade stvari, na objašnjavanje. Može se reći da su otprilike u ovo vreme komunikacije postale profesija, nešto što su ljudi želeli da rade i počeli da izučavaju.
A ako tražimo pojedinačni događaj koji je komunikatore stavio u žižu javnosti, treba da pogledamo šta se dogodilo sa Tilenolom tokom ranih 1980-ih u Čikagu, gde su bočice ovog leka bile kompromitovane, otrovale brojne ljude i pokrenule široki talas straha. Kompanija Džonson&Džonson je preuzela odgovornost i brzo povukla proizvod sa polica. Bili su veoma transparentni, koristeći komunikacije da obaveštavaju javnost tokom celog procesa. Rezultat? Umesto da epilog bude da je događaj oštetio njihov brend, vrednost brenda je podignuta. Takođe, usput su nam demonstrirali važnost modernih komunikacija.
Oba navedena doba komunikacija koristila su specifične masovne medije da dopru do kritične mase. U prvom dobu, radio je doneo ceo svet u dnevne sobe domaćinstava širom planete. U drugom dobu, televizija je uradila isto, ali u živim bojama i sa pokretnim slikama.
Sada smo na prelasku u treće doba komunikacija, u kome cvetaju dezinformacije. Kao i tokom prva dva, tehnologija je ta koja omogućava širenje sadržaja – ali ovaj put brzinama i u meri koje je teško zamisliti. Sadržaji se ne serviraju samo kroz masovne medije. Šire se i kroz društvene medije. Dostupno nam je mnogo više vesti i zabave, koji do nas dolaze neprekidno (ukoliko to želimo), sa brojnih uređaja. Od onih koji su nam u džepovima, oko ručnog zgloba i na stolovima, do onih koji su povezani na naše televizore.
Dezinformacija nije samo oblik loše informacije. To je „anti-informacija“. To je kao puštanje statičkog elektriciteta u sobu, tihog zujanja koje je taman toliko jako da ne možete da razmišljate. Ne možete da usvojite nove činjenice. I ne možete da odlučite. Njeni glasnici su digitalna tehnologija i društveni mediji. Nalazi se svuda. I čini se da postaje sve glasnija i glasnija.
Pre nego što se upustimo u nekoliko stvari koje kao komunikatori možem da uradimo da bismo uspeli i napredovali u ovom dobu, važno je da razmotrimo ulogu medija. Koriste se za širenje dezinformacija koje dugoročno štete i njima i nama kao komunikatorima. Pisao sam o ovome u prethodnom postu – Slobodno, verodostojno i osnaženo novinarstvo u digitalnom dobu. Na konferenciji sam istakao nekoliko stvari:
Prvo: Razumite protivnika
Mediji bi trebalo da imaju bolje razumevanje protivnika ili skupova protivnika koji rade na degradaciji njihovog poverenja i ugleda.
Drugo: Prestanite da budete nosilac virusa anti-istine
Trenutno, mediji su nosioci virusa koji im šteti. Često ih vidite kako ponavljaju tvrdnju, često u ime njenog „raskrinkavanja“. Već znaju da nešto nije istina, ali dozvoljavaju tom virusu da se širi na njihove čitaoce, slušaoce igledaoce u pokušaju da ga demantuju činjenicama. To nije efikasno.
Treće: Prestanite da pružate kredibilitet
Mediji moraju da prestanu da daju kredibilitet. Podaci pokazuju da je „raskrinkavanje“ tvrdnje kontraproduktivno – posebno ukoliko je deo tog raskrinkavanja da pojednicima ili grupi dozvoli da daju izjavu ili se pojave na video snimku. Često je cilj da se jednostavno izazove sumnja – i proširi izvorna dezinformacija.
Tačno je da je svaki izazov prikrivena šansa, i, za komunikatore ove nove vrste izazova takođe predstavljaju šansu. Organizacije će se, više nego ikada, oslanjati na komunikatore da im pomognu da trijumfuju u ovom dobu dezinformacija. Evo tri ključne veštine za koje verujem da su neophodne za uspeh:
Prvo: Budite pripovedači
Veština i zanat pripovedanja su najbolja stvar koju, kao profesija, možemo da nastavimo da radimo da bismo bili uspešni u ovom novom dobu. Razmišljajte o tome kako priče putuju. Kako se dele. Kako se konzumiraju. Ko je verodostojan i zašto? Nemojte ljudima samo da kažete šta radite, pokažite im zašto to radite i zašto je to važno. Gradite priče koje su otporne na dezinformacije jer sadrže svoju sopstvenu istinu koja je u njih utkana toliko duboko da ne mogu da budu rastavljenje i iskorišćene protiv vas.
Drugo: Budite diplomate
Vežbajte umetnost diplomatije, počevši od sopstvene organizacije. Pronađite način da efikasno radite sa ljudima iz cele vaše organizacije, uključujući poslovne lidere, inženjere, lidere u prodaji i marketare, na način koji gradi konsenzus. Okupite ljude zajedno i objasnite da kao komunikatori želite da budete deo rešenja, a ne deo problema. U mom poslu, ima situacija kada se udružimo sa konkurencijom da bismo našli rešenja, čak i kada se prvobitno čini da smo u konfliktu. Kada vam je cilj da nađete rešenja u kojima su svi pobednici, kako interno tako i eksterno, neverovatno je šta sve može da se postigne.
Treće: Budite neumoljivo, neumoljivo iskreni
Kada se osvrnemo na poreklo naše profesije, ona nije uvek bila izgrađena na istini. Naše reputacije, kao pojedinaca i kao brendova, su neprocenjivo važne. A naša reputacija se gradi na tome da budemo neumoljivo, neumoljivo uskreni. U redu je da pogrešimo i napravimo grešku. Svi to radimo. Ali nikada nije u redu da varamo. Često kažem „ako radiš nešto za šta bi te bilo sramota da ljudi saznaju, verovatno to ne bi trebalo da radiš“. Raditi stvari koje se percipiraju kao loše je ono što će nas dovesti u nevolju i učiniti da nam ljudi manje veruju.
Poverenje je nit koja povezuje sve što radimo. To je naša valuta. Temeljna vrednost naše profesije i organizacija i ljudi koje predstavljamo. Svakoga dana treba da radimo na izgradnji poverenja kroz priče koje bacaju svetlo na samu suštinu naših organizacija, priče o ljudima i pojedincima koji rade sa nama, koje pokazuju da smo humani, da razumemo ulogu koju imamo u svetu i da sve što radimo, radimo da bismo svet učinili boljim mestom.
Naš izvršni direktor Satja Nadela (Satya Nadella) nas često ohrabruje da pronađemo smisao u svom poslu – dublji smisao svrhe koji je u centru naših strasti, veština i vrednosti. Naša profesija nudi nam mogućnost da pronađemo više smisla u našem radu nego ikada ranije. Ako se dezinformacije definišu kao namerno i često prikriveno širenje neistina, onda mi – ljudi koji svakodnevno komuniciraju u ime velikih i malih organizacija – možemo da definišemo budućnost naše profesije kao namerno i neumoljivo razotrkivanje istine.
Tako će naša profesija procvetati u sledećoj generaciji komunikacija i tako ćemo pomoći ljudima kojima služimo – kao i društvima u kojima živimo – da procvetaju.
*video i audio snimci koji predstavljaju realne, često poznate, osobe, nastali uz mašinsko učenje, koji izgledaju i zvuče autentično, iako to nisu.
