Svetozar Krunić, online marketing performance consultant i stručnjak u oblasti akvizicije korisnika i marketinga, ima bogato, petnaestogodišnje iskustvo u oblasti digitala. U svom poslu fokusiran je na analize, kreativu, SEO strategiju, kao i na kreiranje i prilagođavanje poslovnih strategija – pomažući biznisima da posluju na najvišem nivou. Sa Svetozarom razgovarali smo o sve većoj popularnosti digitalnog marketinga i važnosti analitike za razvoj biznisa.
Prethodno ste se bavili nekretninama u okviru porodičnog biznisa. Koliko Vam je taj posao pomogao da se ostvarite u digitalnom marketingu?
Pre svega preduzetnički život je oblikovao upornost i strpljenje. Nekretninama sam se bavio od same osnove: izgradnje, adaptacija i kasnije prodaje. Svaki taj segment, na tada neuređenom tržištu, predstavljao je vid škole. Vremenom se oblikovao ton komunikacije. Zaista različite strukture pojedinaca i timova sam upoznao i za svaku nalazio vrednost koju prepoznaju kako bi se posao završio. Verujem da je takav način oblikovanja razmišljanja i kreativnosti bio osnova za ono čime se bavim danas. Targetiranjem, praćenjem ponašanja korisnika i na dalje analitikom gde se neretko do najsitnijih detalja rasklapaju elementi da bi se razumeli, a onda iskoristili da korisnik na najbolji način dobije ono što je tražio. Nekretnine su me naučile offline poslovima. Imao sam prilike da koristim najrazličitije alate i mašine što mi je uvek bilo fascinantno: kako mašine rade. I danas, značajan deo pažnje je posvećen upoznavanju i korišćenju tehnologije. Razumem kako funkcioniše, što je velika prednost u digitalnom svetu: alata nikad više.
Danas se uspešno bavite optimizacijom online performansa biznisa. Koliko biznisi uopšte razumeju važnost postojanja i dobrog funkcionisanja analitike?
Svi biznisi imaju određeni deo analitike u sebi, samo je zovu na različite načine. Analitički podaci nam pokazuju zašto se neki događaj desio. Slažem se da analitika pokazuje istorijske podatke, međutim razumevanje i pronalaženje određenih šablona ponašanja oblikuje prognozu. Uz tu prognozu dolazi i strateško postavljanje ponašanja biznisa iz koga proizilaze ciljevi i zatim akcije čijim izvršavanjem ostvarujete rezultat. Sve polazi iz analitike koja može biti kvantitativna i kvalitativna. U ekonomiji analiziramo poslovanje i vodimo računa o profitabilnosti. U digitalnim biznisima se isto brinemo o profitu, samo što to mnogima deluje drugačije. Kanali prodaje i promocije su raznovrsni i cilj uspešnog digitalnog menadžera je da tim kanalima upravlja na način koji će biznisu ostvariti najveći profit, a ne na način da ostvaruje najviše klikova. Ovde je i ključna razlika u razumevanju radnih pozicija, odgovornosti, zaduženja i na kraju rezultata. Biznis ili vlasnik biznisa može zahtevati prvu poziciju na guglu jer izgleda samo tako percipira uspeh svog ditialnog prisustva. Uloga menadžera je da pokaže da takva odluka/strategija nije nužno i najprofitabilnija iako je često najskuplja. Takođe, strategija se često poistovećuje sa odlukom iako bi najčešće trebalo da sadrži niz odluka koje će nadalje gurati biznis. Najteže je odlučiti. Najčešće je analitika websajta zapostavljena. Postoji jer tako treba. Rezultati se izvlače sa platformi na kojima se troši novac, a kada tako sagledate sve su to pojedinačni moduli koji stvaraju kontekst digitalnog marketinga. Kontekst opisujete analitikom.
Kao stručnjak za analitiku, koji su Vaši inputi po kojima analitika može da uputi određeni biznis ka uzlaznoj putanji?
Ako se vodimo profitom, onda analitika treba da filtrira kanale koji ostvaruju najveću razliku u ceni. U njima nam je profit. Takođe, ostaće filtrirani i oni koji to nemaju. U njima je potencijal. Profitabilni digitalni kanali su takođe potencijal, međutim prvo moramo da razumemo kako rastu. Analitikom ćemo saznati činioce čijom pojedinačnom optimizacijom pokušavamo izazvati rast.
Ako se vodimo brendom, profit će služiti za što bolju prepoznatljivost brenda. Tada kažemo i zadovoljavamo ekonomski pojam da se iz profita investira. Ovim terminima dobijamo da je brend + profit kapital jednog biznisa u blago digitalnoj formi. Tada primarni cilj nije prodaja, već prepoznatljivost i stvaranje emocije kroz ceo posao. Čak i oni koji stvaraju brendove imaju svoje analitike i parametre.
Kada kažem da prodaja nije primarni cilj, smatram da je ona rezultat kumulativnih aktivnosti brenda sa jasno usmerenim prodajnim aktivnostima.
Danas sve mora da prodaje, počevši od košarkaša čije ime stoji na patikama. On se ne bavi prodajom, ali ako ne bude igrao po zacrtanim parametrima, sledeće godine će izgubiti potpisanu patiku.
Biznis je tim, neko se brine o osnovi, neko o strukturi, neko o ljudima, neko asistira, a neko daje golove. Rezultat je proizvod uložene snage pojedinaca ili manjih timova unutar biznisa. Ako nema profita, nema ni timova.
Analitika će pokazati doprinos činioca biznisa i pomoći da se oni valorizuju. Pojedinci imaju različit doprinos i svačiji je važan. Prisutnost svakog pojedinca se vidi, a izostanak još više.
Google Analytics 4 preuzima primat u odnosu na postojeću GA. Šta je to što će nam doneti? Koje su joj prednosti i mane?
Razmišljanje je da postaje šire dostupna za razumevanje. Izgleda jednostavnije, nije samo tabela. Utisak da sada može svako da je koristi i da dobije osnovne inpute o funkcionisanju digitalnog dela biznisa. Google razume da se detaljnije i zahtevnije analize svakako dešavaju van analitike, zato ju je uprostio. Dok pišem, ova analitika nije savršena, izgleda da je još u razvoju. Međutim, biće to zategnuto dok se ova stara Universal Analytics bude gasila. Vidim najveću prednost u povezivanju više izvora u isti nalog. Sada na jednom mestu možete imati mobilne podatke zajedno sa web metrikama. Ranije je to bilo mnogo komplikovanije za izvesti. Takođe povezanost sa bazama, pre svega BigQuery je po meni prednost. Upravo ovde je jedan od onih sledećih koraka kada prevazilaziš potrebe prosečnog korisnika i krećeš se ka zahtevnijim upitima.
Kako je digitalni marketing sve popularnije zanimanje među mladima, online se može naći pregršt akademija, kurseva i materijala za učenje. Gde i kako biste Vi usmerili mlade kolege koje su na početku karijere?
Popularno je jer je iza maske digitala slabo vidljiva potrebna osnova. Vidi se promovisan post, neka objava i ceo posao se razume kao par klikova. Kada krene dubina ovog posla, mnogi odustanu, jer to nije ono za šta su se prijavili. Kursevi, kao neformalno obrazovanje, su važni, danas pružaju spoj teorijskog i praktičnog znanja koje je stečeno mnogim pokušajima, greškama i uspesima. Smatram da ni jedan kurs nije suvišan, čak i od predavača bez iskustva možete naučiti kako izgleda objašnjavanje kada imate površinsko znanje u odnosu na predavanje nekoga ko je pola života proveo u teoriji i pisanju iste kroz knjige – mislim na formalno obrazovanje. Suvišno znanje ne postoji, a čest je pojam u diskvalifikaciji nečega što se lično ne smatra merodavnim. Završio sam ekonomski fakultet tako da sam razumeo gotovo svaki predmet i zainteresovano tražio više o pročitanom. Ima stvari koje još nisam primenio, ima stvari za koje sam mislio da nikada neću primeniti, međutim kada je došao momenat bio sam spreman i tada nastaje fantastična razlika u odnosu na nespremne. U biznisu na zasićenim tržištima nepotrebni elementi su balast, a znanje i umeće njegovog primenjivanja čini razliku, to je prednost. Naravno da nećete istraživati nerelevantna saznanja i iskustva za ono što radite sada, jer u ovom momentu je nepotrebno. To istraživanje nije hitno, ali je bitno, jer je karijera dugoročna kao i biznis. Zainteresovanost, svestranost i širina učenja čine gornji sloj slova T, dok konkretno primenjive činjenice produbljuju tu širinu i daju instant zadovoljstvo kada je prepreka savladana. Pročitajte više pod pojmom T razvoj ličnosti/zaposlenog/karijere. Dolazim iz prakse koju sam kasnije nadograđivao teorijom. U početku je bilo i „učenja unazad“ kako bih upotpunio sisteme i procese. Danas to teče paralelno. Radom kroz različite projekte zaključujem da je sisteme potrebno prvo upoznati, raditi u njima i saživeti, a tek onda savijati kako bi se podstakao faktor rasta. Ovo najčešće nije instant, zato se i zove proces.
